WHITEPAPER HERHALING, HERKENNING, HERINNERING
Herhaling: de basis van merkopbouw
The Rule Of 7
Deze regel stelt dat een potentiële klant minimaal 7 keer in contact moet zijn gekomen met de boodschap voordat er tot actie over wordt gegaan. Online gaat dit zelf nog verder: onderzoek van Google vertelt dat er 7 uur content consumptie, op 11 verschillende momenten via 4 verschillende plekken nodig is voordat de klant overgaat tot aankoop.
Sterke merken bouwen hun positie door consequente herhaling van dezelfde visuele en inhoudelijke signalen om een plek in het hart en het hoofd van de doelgroep te veroveren.
Denk dan aan kleurgebruik, tone-of-voice, vormgeving, beeldtaal, slogans, campagneformats en meer. Wanneer deze elementen consequent worden toegepast, ontstaat een patroon dat het brein herkent.
Voor organisaties met meerdere locaties betekent dit dat alle communicatie-uitingen dezelfde merkstructuur moeten volgen. Niet alleen in grote campagnes, maar juist óók in lokale communicatie.
Herkenning: het moment waarop marketing werkt
Al dat herhalen leidt uiteindelijk tot herkenning. En dat is een cruciaal moment in het brein van de consument. Want wanneer iemand een merk direct herkent, ontstaat er een gevoel van vertrouwdheid. Dat vertrouwen is een belangrijke factor in de besluitvorming. Voor organisaties met meerdere locaties speelt herkenning een extra belangrijke rol.
Een klant moet online, in een winkel, in lokale communicatie, in regionale campagnes, in recruitmentcampagnes dezelfde merkervaring herkennen. Wanneer dat lukt, ontstaat er een consistente merkervaring. En dat is precies wat sterke merken onderscheidt.
Herinnering: het moment van de waarheid
Herhaling en herkenning wordt opgevolgd door herinnering. Want op het moment dat een consument een keuze moet maken, wordt niet elk merk actief overwogen. Alleen merken die in het geheugen aanwezig zijn, maken kans. Dit wordt in marketing ook wel mentale beschikbaarheid genoemd.
Consistente communicatie vergroot dus de kans dat een merk op het juiste moment wordt herinnerd. Voor organisaties met meerdere locaties betekent dit dat elke lokale uiting bijdraagt aan dezelfde merkpositie. Elke campagne, elke poster, elke advertentie en elke lokale actie versterkt het merkgeheugen.
De uitdaging van meerdere locaties
We zien vaak dat de focus van marketingafdelingen op strategie en creatie liggen. Begrijpelijk, maar in de praktijk ligt de grootste uitdaging vaak ergens anders: productie en uitvoering. Centraal bedachte campagnes moeten vertaald worden naar o.a. online content, drukwerk, displays, advertenties, materialen voor events, en meer. En dat zowel op centraal als lokaal niveau.
Als dit proces niet efficiënt georganiseerd is, ontstaan er geheid vertragingen. En je kunt het vast al raden, maar ook dat heeft directe impact op de consistentie van marketingactiviteiten. Organisaties die hierin succesvol zijn, werken daarom met een georganiseerd marketingproductieproces.
